SEA : définition, fonctionnement et bonnes pratiques

Quatre métriques de performance suffisent à piloter : le coût par clic, le coût par acquisition, le ROAS et le taux de conversion. Quatre métriques de diffusion complètent la lecture : impressions, taux de clic, Quality Score et part d'impressions. Les premières disent si vous gagnez de l'argent, les secondes expliquent pourquoi. Suivre ces huit indicateurs chaque semaine suffit à repérer une dérive avant qu'elle ne coûte cher. Au-delà, la multiplication des tableaux nuit plus qu'elle n'aide.

Rien de tout cela ne fonctionne sans un suivi de conversion fiable. C'est le point le plus souvent défaillant sur les comptes que nous reprenons : conversions comptées plusieurs fois, formulaires non suivis, appels téléphoniques ignorés. Un compte mal instrumenté produit des décisions d'optimisation aléatoires, et les enchères automatiques amplifient alors l'erreur au lieu de la corriger. Vérifier le suivi prend une demi-journée et conditionne la valeur de tout le reste.

Le SEA donne des résultats immédiats mais s'arrête avec le budget. Le SEO demande trois à six mois et continue de produire ensuite. La bonne combinaison dépend de votre horizon : si vous devez remplir un carnet de commandes ce trimestre, commencez par le SEA. Les données qu'il produit (requêtes qui convertissent, messages qui fonctionnent) alimentent ensuite utilement la stratégie éditoriale.

Nous démarrons toujours par les campagnes à forte intention d'achat avant d'élargir aux audiences froides, et nous revoyons chaque semaine les termes de recherche pour couper ce qui consomme sans convertir. Nos packs de gestion vont de 299 EUR par mois pour une plateforme et une campagne à 799 EUR par mois en multi-plateformes, le budget média étant réglé directement aux régies.