Pourquoi la marge commerciale est-elle cruciale pour vos campagnes Ads ?
La marge commerciale est le socle de toute stratégie publicitaire rentable. Sans connaître précisément votre marge, il est impossible de fixer un objectif de ROAS pertinent ou de déterminer un CPA maximum acceptable.
Voici pourquoi la marge est l'indicateur fondamental en publicité digitale :
- Elle détermine votre ROAS de break-even : Si votre marge est de 40 %, il vous faut un ROAS minimum de 2,5 (1 ÷ 0,40) pour atteindre le seuil de rentabilité
- Elle fixe votre CPA maximum : Avec un panier moyen de 80 € et une marge de 40 %, votre CPA ne doit pas dépasser 32 € (80 × 0,40) pour rester rentable
- Elle influence votre stratégie d'enchères : Une marge élevée permet des enchères plus agressives sur Google Ads et Meta Ads
- Elle conditionne le choix des produits à promouvoir : Priorisez les produits à forte marge dans vos campagnes Shopping et Catalogue
Comment calculer le ROAS minimum requis selon votre marge
Le lien entre marge et ROAS est mathématique. Voici le tableau de correspondance pour le marché français :
| Taux de marge | ROAS break-even | ROAS objectif (rentable) | Difficulté Ads |
|---|
| 70 % (luxe, digital, SaaS) | 1,43 | ≥ 2,0 | Facile |
| 50 % (cosmétique, déco) | 2,00 | ≥ 3,0 | Accessible |
| 40 % (prêt-à-porter) | 2,50 | ≥ 4,0 | Modéré |
| 25 % (électronique, sport) | 4,00 | ≥ 6,0 | Difficile |
| 15 % (alimentaire, marketplace) | 6,67 | ≥ 10,0 | Très difficile |
Formule rapide : ROAS break-even = 1 ÷ Taux de marge. Pour être réellement rentable en intégrant vos frais fixes, visez un ROAS 1,5 à 2 fois supérieur au break-even.
Marge brute vs marge nette : quelle marge utiliser pour vos calculs Ads ?
La confusion entre les différents types de marge est une erreur fréquente chez les annonceurs. Voici les distinctions essentielles :
Marge brute (commerciale)
- Prix de vente HT moins coût d'achat du produit
- N'inclut pas les frais d'expédition, packaging, frais fixes
- Utile pour un premier calcul rapide de rentabilité Ads
- Marge la plus couramment utilisée en e-commerce
Marge nette (contribution)
- Prix de vente HT moins tous les coûts variables
- Inclut livraison, packaging, retours, frais de paiement
- Donne le vrai montant disponible pour la publicité
- Recommandée pour un calcul précis de ROI
Conseil : Pour vos calculs publicitaires, utilisez la marge de contribution (nette) plutôt que la marge brute. Cela vous évitera les mauvaises surprises en fin de mois.
5 stratégies pour optimiser la rentabilité de vos Ads grâce à la marge
- Segmentez vos campagnes par taux de marge : Créez des groupes de produits distincts dans Google Shopping et Meta Catalogue selon leur marge. Allouez plus de budget aux produits à forte marge pour maximiser le ROI.
- Intégrez la marge dans vos règles d'enchères : Sur Google Ads, utilisez les labels personnalisés pour identifier les produits haute marge et appliquez des modificateurs d'enchères positifs sur ces segments.
- Augmentez votre panier moyen avec l'upsell : Proposez systématiquement des produits complémentaires à forte marge. Un panier plus élevé dilue le coût d'acquisition fixe et améliore la rentabilité globale.
- Négociez vos coûts d'achat : Chaque point de marge gagné sur l'achat a un impact direct sur votre capacité à investir en publicité. Renégociez régulièrement avec vos fournisseurs.
- Analysez la marge par canal : Votre marge réelle peut varier selon le canal (frais Meta vs Google, mix produit différent). Calculez le ROAS net par plateforme pour une allocation budgétaire optimale.
