ROI : définition, formule et calcul du retour sur investissement
Définition
En bref
Le ROI, ou retour sur investissement, mesure la rentabilité nette d'un investissement en pourcentage. Sa formule : (gain net moins coût total) divisé par le coût total, multiplié par 100. En marketing digital, il intègre le budget média, les honoraires, les outils et le temps interne mobilisé.
Le ROI répond à la question que pose tout dirigeant : est-ce que cela rapporte plus que cela ne coûte ? Contrairement au ROAS, il n'oublie aucun poste de dépense. C'est l'indicateur qui doit gouverner l'arbitrage entre canaux, entre prestataires et entre chantiers, bien davantage que le nombre de clics ou de vues obtenus. C'est également le seul chiffre qui se compare d'un canal à l'autre sans risque de contresens.
La formule et les coûts à intégrer
ROI = (gain net moins coût total) divisé par le coût total, multiplié par 100. Un ROI de 100 % signifie que vous avez doublé votre mise. Le gain net correspond à la marge dégagée, pas au chiffre d'affaires : c'est l'erreur de calcul la plus répandue, et elle transforme systématiquement une opération médiocre en succès apparent. Vérifiez donc toujours sur quelle base le chiffre que l'on vous présente a été construit.
Le coût total doit inclure le budget publicitaire, la production des visuels et des contenus, les honoraires d'agence ou le salaire chargé du responsable interne, les abonnements aux outils de suivi et de gestion, et le coût d'achat des produits vendus. Beaucoup d'entreprises s'arrêtent au premier poste, ce qui rend leur ROI incomparable d'une année sur l'autre. Fixez une fois pour toutes le périmètre retenu, puis conservez-le dans tous vos calculs.
- ROI = (gain net moins coût total) divisé par le coût total, x 100.
- Le gain net se calcule sur la marge, jamais sur le chiffre d'affaires brut.
- Coûts à intégrer : média, production, honoraires, outils, coût d'achat.
- ROI de 0 % : vous rentrez dans vos frais, sans gain ni perte.
ROI et ROAS : deux angles complémentaires
Le ROAS s'exprime en multiple et ne regarde que la dépense média : il sert à comparer des campagnes entre elles au jour le jour. Le ROI s'exprime en pourcentage et mesure la rentabilité globale de l'investissement : il sert à décider si un canal mérite d'exister. Les deux se calculent sur la même période et sur le même périmètre, sinon la comparaison n'a aucun sens.
Un exemple courant : un compte affiche un ROAS de 4 sur le mois. Après intégration des honoraires de gestion, de la production des visuels et de la marge commerciale réelle, le ROI ressort à 12 %. L'opération reste positive, mais elle est loin de l'image que donnait le multiple affiché dans la plateforme publicitaire. L'écart ne signifie pas que la campagne est mauvaise, seulement que la marge de manoeuvre est étroite.
Améliorer le ROI, et ce que fait DGL Agency
Quatre leviers pèsent plus que les autres. Travailler la marge, parce que quelques points gagnés à l'achat se répercutent immédiatement sur tout le volume. Augmenter la valeur vie client, puisqu'un client fidèle amortit son coût d'acquisition sur plusieurs commandes. Réduire le coût par acquisition par un meilleur taux de conversion. Enfin mesurer par canal, car un ROI global positif masque souvent une campagne déficitaire.
Nous construisons le calcul avec le client dès le cadrage : marge réelle, coût d'acquisition cible, horizon de mesure. Les honoraires de gestion sont intégrés au calcul, tout comme le temps interne consacré au traitement des demandes. C'est la seule façon de savoir si une campagne mérite d'être développée, maintenue ou arrêtée, et cela évite les mauvaises surprises en fin d'exercice.
Du chiffre affiché au ROI réel
Une PME dépense 6 000 EUR de budget média sur un trimestre et génère 30 000 EUR de ventes, soit un ROAS de 5. Sa marge de contribution est de 35 %, donc 10 500 EUR de marge. Il faut y retirer 1 800 EUR d'honoraires de gestion, 900 EUR de production de visuels et 300 EUR d'outils. Coût total : 9 000 EUR pour 10 500 EUR de marge. Le ROI ressort à 16,7 %, positif mais bien éloigné du multiple affiché.
Pour aller plus loin
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