À quoi sert un tableau de veille concurrentielle ?
C'est le fichier de travail de votre veille. Chaque fait observé chez un concurrent y devient une ligne : ce qui a changé, quand, où vous l'avez vu et ce que vous en faites. Sans ce fichier, la veille se disperse entre e-mails, onglets et souvenirs. Avec lui, elle a une mémoire : un concurrent qui modifie ses prix trois fois en six mois ne se remarque que si les trois changements ont été notés.
Ce n'est ni un tableau de bord graphique, qui résume des indicateurs, ni une analyse concurrentielle ponctuelle. C'est le support de la démarche décrite dans notre méthode de veille concurrentielle, elle-même un volet de la veille stratégique. Les outils qui l'alimentent sont comparés dans notre article sur les logiciels de veille concurrentielle ; celui-ci porte sur le tableau lui-même.
Modèle de tableau de veille concurrentielle : les colonnes
Le modèle tient en deux onglets d'un même tableur : une fiche par concurrent, qui change peu, et un journal où chaque ligne est un fait daté. Les séparer évite le défaut des grilles « un concurrent par ligne » : une case « prix » réécrite à chaque mise à jour efface l'historique.
Onglet 1 : la fiche des concurrents
Une ligne par concurrent, sept colonnes : nom et site, zone servie, offre principale, prix d'appel affiché (avec le lien de sa page), promesse principale (la phrase qui résume sa page d'accueil), canaux actifs (site, Google, publicité, réseaux sociaux, salons) et date de dernière vérification.
Onglet 2 : le journal des signaux
C'est l'onglet que vous remplissez chaque semaine. Ses dix colonnes :
| Colonne | Ce que vous y écrivez | Règle de saisie |
|---|---|---|
| Date | Le jour où le fait est constaté | Une date précise, jamais « récemment » |
| Concurrent | Son nom, écrit comme dans la fiche | Liste déroulante |
| Thème | Offre et prix, publicité, contenus et Google, avis clients, recrutement ou autre | Liste déroulante, six valeurs au plus |
| Fait observé | Ce qui a changé, en une phrase | Un fait, pas une opinion |
| Source | Le lien vers la page, l'annonce ou l'avis | Obligatoire, avec une capture datée si la page peut changer |
| Impact | 1, 2 ou 3 | Noté au tri hebdomadaire (échelle plus bas) |
| Décision | Agir, surveiller ou classer | Remplie par la personne qui décide, jamais à la saisie |
| Responsable | Une personne nommée, pas un service | Obligatoire si la décision est « agir » |
| Échéance | La date de l'action ou du réexamen | Obligatoire, sauf pour « classer » |
| Statut | À traiter, en cours, fait ou abandonné | La ligne n'est close qu'à « fait » ou « abandonné » |
Transformez les colonnes Concurrent, Thème, Impact, Décision et Statut en listes déroulantes : dans Google Sheets par Insérer, puis Menu déroulant, une saisie absente de la liste étant alors refusée par défaut (aide Google) ; dans Excel par Données, puis Validation des données (aide Microsoft). Un vocabulaire fixe permet ensuite de filtrer et de compter.
Exemple de tableau de veille rempli, pour une entreprise fictive
Cet exemple est fictif : l'entreprise, ses concurrents, les dates et les chiffres sont inventés. Une menuiserie qui pose des fenêtres chez des particuliers suit deux concurrents, A et B. Voici cinq lignes de son journal après la revue de septembre, colonnes regroupées :
| Date | Concurrent et thème | Fait observé et source | Impact | Décision |
|---|---|---|---|---|
| 02/09 | A, offre et prix | Sa page d'accueil annonce un devis gratuit sous 48 heures, sans délai affiché jusque-là. Source : page d'accueil, capture du 02/09. | 3 | Agir : afficher notre délai de devis sur l'accueil. Le gérant, avant le 16/09. Fait. |
| 05/09 | B, publicité | Publicité Facebook sur le remplacement de fenêtres, 10 % de remise jusqu'au 30/09. Source : bibliothèque publicitaire de Meta. | 2 | Surveiller : réexamen à la revue d'octobre. |
| 11/09 | A, recrutement | Offre d'emploi pour un poseur en CDI. Source : page carrière de son site. | 1 | Classer : signe possible d'une hausse de sa capacité de pose. |
| 18/09 | B, avis clients | Trois avis du mois reprochent des retards de chantier. Source : ses avis Google. | 2 | Agir : indiquer nos délais tenus dans chaque devis. Le commercial, avant le 30/09. En cours. |
| 25/09 | A, contenus et Google | Nouvelle page sur les fenêtres PVC, en première page sur notre requête principale. Source : recherche Google du 25/09. | 3 | Agir : créer notre page équivalente, photos de chantiers à l'appui. Le gérant, avant le 31/10. À traiter. |
Trois lignes sur cinq mènent à une action datée, confiée à une personne ; les deux autres gardent une suite écrite.
Comment remplir le tableau sans le surcharger
- Un fait par ligne. Un prix et une promesse qui changent le même jour font deux lignes, qui pourront recevoir deux décisions.
- Le fait, pas son interprétation : « prix d'appel passé de 290 à 250 € » plutôt que « il casse ses prix ». L'interprétation se discute en revue.
- Une source par ligne : le lien, plus une capture datée pour une page de tarifs ou une publicité, qui peuvent disparaître.
- Des informations publiques uniquement : pages, publicités, avis, offres d'emploi.
Chaque thème a ses sources. Pour la publicité, la bibliothèque publicitaire de Meta permet de rechercher toutes les publicités actives diffusées sur les produits de Meta (d'après Meta), et le Centre de transparence publicitaire de Google permet de retrouver les annonces d'un annonceur à partir de son nom ou de son site, avec des filtres par date et par zone (aide Google Ads). Pour les mentions, Google Alertes envoie un e-mail quand de nouveaux résultats apparaissent dans la recherche Google sur un sujet (aide Google). Pour les pages de tarifs, un outil de surveillance de pages signale leurs changements : voir notre comparatif des logiciels.
À quelle fréquence mettre à jour le tableau ?
Le tableau suit quatre rythmes, chacun avec sa tâche :
- au fil de l'eau : une ligne dès qu'un fait est constaté, alerte reçue ou page modifiée, en deux minutes ;
- chaque semaine : un quart d'heure pour compléter les sources, supprimer les doublons, noter l'impact et transmettre les lignes d'impact 3 à la personne qui décide ;
- chaque mois : la revue, avec la personne qui décide, consacrée aux lignes d'impact 2 et 3 sans décision et aux échéances dépassées ;
- chaque trimestre : la fiche des concurrents relue ligne à ligne, la liste des concurrents rediscutée et une nouvelle comparaison de pages.
Un journal resté vide pendant un mois appelle une vérification : vos alertes arrivent-elles encore, et quelqu'un les lit-il ?
Du tableau aux décisions
La colonne Impact sert à trier. Gardez une échelle courte, la même pour tous :
- 1, à noter : aucun effet prévisible sur vos ventes, par exemple un changement de logo ;
- 2, à discuter : le fait touche un argument ou une clientèle que vous partagez, par exemple une remise sur votre produit principal ;
- 3, à trancher sous deux semaines, sans attendre la revue : le fait peut vous coûter des demandes, par exemple un concurrent qui se place sur votre requête principale ou promet un délai que vous n'affichez pas.
En revue, chaque ligne d'impact 2 ou 3 reçoit l'une de trois décisions : agir, avec un responsable et une échéance ; surveiller, avec une date de réexamen ; classer, avec un motif en quelques mots. Décider de ne rien faire est une décision, et l'écrire évite d'en rediscuter à la revue suivante.
Commencez chaque revue par les lignes « agir » en retard, puis filtrez par concurrent et par thème : trois lignes « offre et prix » sur un même concurrent en un trimestre peuvent signaler un repositionnement, même si aucune n'a été notée 3.
Remplir la fiche concurrent avec notre outil gratuit
La colonne Promesse principale demande de lire la page d'un concurrent avec les mêmes critères que la vôtre : c'est ce que fait notre outil gratuit d'analyse concurrentielle. Vous indiquez l'adresse de votre page, celle d'une page concurrente située sur un autre site, et votre e-mail. L'outil lit le code HTML des deux pages, puis un modèle d'intelligence artificielle de Google (Gemini) les compare, avec la consigne de n'avancer aucun chiffre absent des pages. Le résultat s'affiche à l'écran : une synthèse, le positionnement de chaque page et l'écart entre les deux, les promesses relevées, les expressions communes et celles du seul concurrent, jusqu'à cinq forces, cinq faiblesses et cinq actions.
Reportez sa promesse dans la fiche, avec la date. L'écart relevé et les actions proposées entrent dans le journal comme des lignes à décider.
Ses limites : il compare deux pages, pas deux entreprises, et ne donne ni trafic, ni positions, ni budget publicitaire. Il lit le HTML envoyé par le serveur, sans exécuter le JavaScript, et ne transmet au modèle qu'un extrait de 4 000 caractères par page, avec ses titres et quelques mesures : une page construite dans le navigateur sera mal lue, une page qui refuse les robots fera échouer l'analyse. Il ne suit rien dans la durée : relancez-le chaque trimestre. Il accepte une analyse par jour et par adresse IP, sous un plafond hebdomadaire commun à tous les visiteurs, et demande votre accord pour être recontacté. Chaque analyse est enregistrée sur nos serveurs : les deux adresses, les mesures des pages, le résultat, votre e-mail et votre adresse IP.
Mettre en place le tableau cette semaine
- Créez un tableur partagé avec les deux onglets et leurs listes déroulantes.
- Remplissez la fiche des concurrents que vous suivez, un par ligne.
- Comparez gratuitement votre page principale à celle du concurrent le plus proche, puis reportez sa promesse dans la fiche et l'écart dans le journal.
- Fixez dans l'agenda le tri hebdomadaire et les revues mensuelle et trimestrielle.
Si vous préférez confier cette veille, elle fait partie de notre accompagnement en stratégie digitale : suivi régulier de votre marché et de vos requêtes clés, puis point mensuel d'arbitrage des priorités.
Questions fréquentes sur le tableau de veille
Excel ou Google Sheets pour un tableau de veille concurrentielle ?
Les deux conviennent : l'essentiel est un fichier unique, partagé, dont on retrouve les versions. Google Sheets montre qui a modifié le fichier, permet de restaurer une version et d'afficher l'historique d'une cellule (aide Google). Dans Excel, l'historique des versions ne fonctionne que pour un fichier stocké dans OneDrive ou SharePoint (aide Microsoft).
Qui doit tenir le tableau ?
Tout le monde peut y ajouter une ligne, mais une seule personne en est titulaire : elle complète les sources, note l'impact et prépare la revue. Sans elle, personne ne relance les lignes sans source ni décision.
Faut-il un logiciel de veille pour tenir ce tableau ?
Non. Un logiciel collecte et alerte ; le tableau garde la trace de ce que vous avez vu et décidé. Les alertes d'un logiciel deviennent des lignes du journal.